Министерствата прахосват милиони за реклама на лятото през август

14 Юни, 2010 - 08:12 - Вестник "Сега" - електронно издание

Какво ново ще научите от билборд, който ви съобщава за съществуването на оперативна програма "Регионално развитие"? Ще изгледате ли филм за Програмата за развитие на селските райони, приложен на магнитен носител с тиража на национален всекидневник? Защо се рекламира летен сезон в разгара му?
Това са малка част от въпросите, които изскачат около милионите европейско и българско финансиране, които потъват в проектите за популяризиране на оперативните програми. 3 години след началото на членството в ЕС България продължава да е рекордьор по слабо усвояване на средствата. Причините за този антирекорд са много и е наивно да си мислим, че добрата комуникационната стратегия е достатъчно силен инструмент, за да обърне тенденцията. Това обаче е удобно алиби, което оправдава пилеенето на милиони левове за "изгубени в превода" информационни и рекламни кампании.
На фона на свитите рекламни бюджети в кризата евросредствата по подобни проекти звучат развращаващо големи. Само по операция "Национален туристически маркетинг", част от ОП "Регионално развитие", общото финансиране за периода 2007-2013 г. възлиза на 32 714 044 евро. Средства за комуникация са заделени по всяка оперативна програма. По идея тези пари трябва да гарантират, че хората ще бъдат максимално запознати с оперативните програми, но редица особености на тези поръчки по ирония водят точно към обратното.

Къде и как се губи ефектът от комуникацията?

Показателен пример за какво се харчат парите по комуникационните програми е течащата в момента поръчка на социалното министерство за изпълнение на ангажиментите на България за отбелязване на Европейската година на борбата с бедността и социалното изключване. Финансирането тук е скромно - 256 300 лв., но пък парите ще бъдат изхарчени от сърце за куп припокриващи се национални срещи и кръгли маси. Възложителят не дава свобода на агенциите да предложат как да се отбележи въпросната инициатива, а вместо това иска от тях да организират национална седмица за борба с бедността и социалното изключване; национална кръгла маса по въпросите на бедността, 6 регионални кръгли маси по същата тема, 6 местни срещи с бедни и социално изключени хора, национална среща с бедни хора, национална среща с деца в институции, 6 публични дебата на местно ниво по въпросите на бедността, 2 семинара за неправителствени организации, семинар за ролята на медиите в борбата с бедността, изложба на произведения на бедни хора и конференция за закриването на годината. В това изобилие от мероприятия човек съвсем изгубва първоначалния им обект - бедността.
И ако социалното министерство изглежда умее да направи една и съща среща по няколко различни начина, то други министерства показват впечатляващо пристрастие, вероятно неслучайно, към използване на един и същ подход - външната реклама чрез билбордове. Това универсално за някои ведомства средство за осведомяване често придобива абсурден вид, но пък струва скъпо. Така стотици хиляди левове потъват само в един плакат с "безценната" информация за името на дадена оперативна програма и нейния сайт.
Да представят цели оперативни програми през билбордове са избрали регионалното и земеделското министерство. 3 млн. лв. е предвиденото финансиране по проекта "Разработване и разпространение на рекламни видеоклипове и изработка и поставяне на билбордове с цел популяризиране на Оперативна програма "Регионално развитие" 2007-2013 г.". 1.2 млн. от тях ще отидат за поставянето на 180 билборда из страната. Ако ви се струва абсурдно скъпо, ето аргументацията на възложителя от МРРБ: "Едни от най-добрите и достъпни за широката общественост и потенциалните бенефициенти способи да се подчертае ролята на Общността, да се гарантира прозрачност при усвояване на средствата от ЕС и да се провокира интерес у целевите групи е изработката и поставянето на билбордове." С абсолютно същите думи е аргументирана и втората част на поръчката - за изработване и разпространение на 6 рекламни клипа, за което ще отидат 1.8 млн. лв.
При земеделието размахът на просветителската дейност по пътищата е по-скромен. Тук на рекламните пана е възложена задачата да популяризират Програмата за развитие на селските райони. За билбордове, които представят програмата (не става ясно колко трябва да са те), са предвидени 337 000 лв. Характерно за това министерство е разбиването на дейностите на отделни поръчки, някои от които доста екстравагантни. Така например през март министерството обяви поръчка за изготвяне на филми за програмата за развитие на селските райони, които да бъдат разпространявани на магнитен носител през един национален ежедневник.
В опита да се намесват в съдържанието на посланията някои ведомства стигат и до куриози. По поръчка за тематични и имиджови туристически брошури по тема "Вино и кухня" от икономическото министерство, което отговаря и за туризма, дават следното напътствие към изпълнителите: "Целта на брошурата е да представи по атрактивен и емоционален начин ритуала на хранене в живота на българите, превърнал се и в начин на общуване, като по този начин окаже положително влияние върху процеса на вземане на решение у потенциалните туристи." Впрочем тук тиражът на "атрактивното и емоционално" творение е амбициозен - 75 000, а стойността - почти четвърт млн. лв.

Бомба със закъснител

Масовото прекратяване на поръчки между старо и ново правителство е забавило оборотите, но не и устрема за усвояването на парите по част от програмите. Типичен пример е схемата за предоставяне на безвъзмездна финансова помощ "Подкрепа за ефективен национален маркетинг на туристическия продукт и подобряване на информационното обслужване", срокът по която изтича на 30 ноември. Липсата на време и прекратяването на процедури от предходния кабинет води до обявяването на парадоксални поръчки, в които са заложени на практика неизпълними дейности.
Показателна за това е актуалната и в момента мегапоръчка "Комуникационна кампания за насърчаване на вътрешния туризъм в България". Прогнозната стойност по тази поръчка е 3.15 млн. лв., като парите трябва да отидат за организиране на дни за откриване на летен и зимен туристически сезон заедно със съпътстващата рекламна дейност - тв, радиореклама, външна реклама, реклама в интернет. Срокът за подаване на документи по тази поръчка изтече на 1 юни, а кандидатите тепърва ще се оценяват. В същото време сезонът започва и голяма част от българите вече са решили къде ще почиват, тоест популяризирането на дестинациите в България е закъсняло. Така цялото финансиране на проекта се оказва под въпрос, особено част от дейностите, свързани с откриването на летния сезон.
Така например от бъдещия изпълнител на поръчката се очаква да проведе 10 събития като пресконференции и изложения преди провеждането на определени туристически събития, както и 6 прояви за откриване на летен и зимен сезон. При липсата на време провеждането на пълния обем от тези събития е съмнително. По същия начин стои проблемът и с рекламата. Тук МИЕТ се е презастраховало за закъснението, като в документацията е заложило късни дати за излъчване на рекламите - от 30 юни до 30 юли, но пък билбордове, величаещи летния туризъм, ще могат да се слагат до края на август. Само за летния сезон е планирано монтирането на 80 билборда, толкова ще бъдат монтирани и за зимния. За монтирането на тези бордове (ако въобще се съгласим, че този метод на популяризиране на дестинации чрез бордове по републиканските пътища е ефективен) ще отидат 2.625 млн. лв. На фона на този разход останалите дейности направо изглеждат евтино - 96 000 лв. за 16-те промоционални събития и прояви и 400 000 лв. за реклама в телевизия, радио, преса. Неизбежно се появява съмнението, че използването на билбордове е ефективно единствено за притежателите им.
Летният сезон ще пропусне и една забележителна поръчка за иначе немного забележителния портал bulgariatravel.org. Тук крайният срок за внасяне на оферти беше 25 юни, но до това така и няма да се стигне, защото възложителят МИЕТ реши да прекрати процедурата поради нереалистично къси срокове за изпълнение на дейностите. Конкурсът ще бъде преобявен с по-дълги срокове, но кога ще стане това и кога реално ще се реализира самият проект, не е ясно. И все пак - дейностите, за които трябва да се изхарчат 2 987 000 лв., са поразителни. От изпълнителя се очаква да направи анализ на ключови думи и фрази, които да улеснят чуждите туристи в големите търсачки при търсене на оферти в България, сякаш възможностите са безкрайни. Проектът предвижда още в големи търсачки като yahoo, google, rambler.ru да се пуснат рекламни банери. 20 банера трябва да се публикуват на големи туристически портали, предвидена е и реклама в големи социални медии и блогове. Като за разкош в проекта е включено организирането на две игри, които да рекламират сайта, както и издаване на 8 броя бюлетин с новини от портала. За да не се преработят изпълнителите, изрично е уточнено, че бюлетинът трябва да е една страничка.
Колкото и да са абсурдни някои поръчки, отмяната им може да бъде още по-куриозна. Да погледнем поръчката "ОргЕнизиране на събития за информация и публичност" (правописната грешка е на възложителя), обявена от закритата държавна агенция по туризъм. Тази поръчка е прекратена при новата власт с аргумента, че по едната от обособените позиции - за популяризиране на обществената поръчка "Мултимедиен каталог на туристически обекти и електронен маркетинг на дестинация България", има грешка в сумата за финансиране. Предишните възложители написали 36 000 лв. вместо 6000 лв. Поръчката е обявена наново, този път от новото министерство на икономиката. И каква изненада! Упоритата грешка отново е тук - вместо 6000 лв. в документацията по поръчката отново пише 36 000 лв.

Поръчки по мярка на шепа кандидати

Съставянето на изисквания за участие, писани по мярата на точно определен кандидат, е отдавна известен порок при обществените поръчки. Усвояването на средства за комуникационни кампании не прави изключение. Дори при бегъл прочит отделни поръчки изпъкват със странно конкретни изисквания за персонал, предишен опит, финансови бариери пред кандидатите. Сякаш колективът на потенциалния изпълнител е особено добре познат на възложителите.
Икономическите възможности на кандидатите са едно от квалификационните изисквания, при които има крещяща липса на последователност дори в рамките на един и същ възложител. Много непоследователна политика в това отношение прилага споменатото вече Министерство на икономиката, което харчи огромни суми за реклама и маркетинг на туризма. Ведомството на Трайчо Трайков ту иска оборот от последните години, равен на обема на поръчката, ту пада наполовина, ту надхвърля драстично сумата. Така например по спомената вече поръчка "Провеждане на рекламна кампания в интернет сред съответните целеви аудитории", която трябва да популяризира сайта www.bulgariatravel.org в чужбина, прогнозната стойност на договора е 2.987 млн. лв. В същото време от кандидатите се изисква общ оборот за последните три години от 4.8 млн. лв. 3 млн. от този общ оборот, или 62% трябва да е получен от сходни с предмета на поръчката дейности.
По-снизходителни са условията за друга, течаща в момента мегапоръчка - "Комуникационна кампания за насърчаване на вътрешния туризъм в България". Прогнозната стойност тук е 3 151 000 лв., каквото е изискването и за общия оборот на кандидатите за последните три години. 50% от този оборот трябва да е постигнат в изпълнение на сходни с поръчката дейности. Трети подход пък се прилага към поръчката "Изготвяне и разпространение на рекламни брошури за България - имиджова и тематични". Тук прогнозната стойност е 3 264 500 лв., а от кандидатите се иска общ оборот от последните три години, равен на половината от сумата - 1 632 500 лв. Приходът от сходна дейност трябва да е половината на половината - 816 250 лв.
Подобни разминавания има и при други министерства. Министерство на земеделието и храните обикновено изисква от кандидатите оборот от последните три години, равен на минимум три пъти стойността на поръчката. Тоест летвата при МЗХ е три пъти по-висока, отколкото при икономиката. МЗХ също има залитания спрямо тази политика и необяснимо завишаване на оборота. При поръчката "Изготвяне и изпълнение на външна реклама във връзка с информационната кампания на Програмата за развитие на селските райони 2007 - 2013 г.", която е с прогнозна стойност от 337 000 лв., изискваният оборот за всяка от последните 3 години е завишен на 500 000 лв., т.е. летвата е вдигната по-високо от обичайното.
Отделен въпрос е доколко има смисъл въобще да се плащат 3 млн. лв. за реклама на един-единствен сайт, пък било то и на 9 езика. Или 3 млн. за насърчаване на вътрешния туризъм в България. Или пък за брошури...

Изкривявания има и в изискванията за опит

ПР-специалистите изтъкват, че след смяната на правителството част от порочните практики с цел залагане на дискриминационни изисквания към кандидатите са отпаднали. "В много от поръчките при предходното правителство имаше изискване задължително да си изпълнявал договор по обществена поръчка. Тоест кандидатите по условие са задължени да имат точно определен професионален опит, свързан с работа с институции", коментират експерти. Сега поставянето на подобно изискване е рядкост, но пък в условията към персонала, с който трябва да разполагат кандидатите, продължава да има забележителни аномалии.
Впечатление в част от обявленията правят свръхдетайлните изисквания към екипа, който ще изпълнява поръчката, с посочени конкретни дипломи, сертификати и т.н. Практика е да се иска и опит в работа по проекти, финансирани от ЕС, което също ограничава конкуренцията. Ето какво се иска от ръководителя на екипа по поръчката на МИЕТ "Провеждане на рекламна кампания в интернет сред съответните целеви аудитории": той трябва да е експерт в областта на икономиката; и/или управлението; и/или бизнес администрацията; и/или информационните технологии; и/или маркетинга и рекламата. Иска му се допълнителна квалификация в областта на управлението на проекти, финансирани от фондове на ЕС (приложение копия на сертификати, удостоверения и др.); 4 години опит в областта на координиране и управление на проекти и 2 години опит в програмирането и информационните технологии. "Това за големите агенции обикновено не е проблем, но за по-малките е, а те може да кандидатстват за малки, обособени позиции", коментират специалисти. Налице обаче е и друга практика - екипът да се нагажда спрямо изискванията, като прекрои длъжностните си характеристики.
Странни в част от поръчките са и избраните критерии за класиране на кандидатите. В някои от тях тежестта на цената е необосновано ниска. По поръчката на МРРБ за билбордове и клипове, с които да се популяризира програма "Регионално развитие", тежестта на цената е определена на 20%, обосновката на избраната стратегия носи 50% от оценката, а планът за действие - 30%. Възложителите масово изискват и гаранции, че съответните информационни дейности ще бъдат отразени в точен брой публикации, което показва непознаване на този бизнес и предполага договарянето на платени публикации, обясняват експерти.

ЕКСПЕРТИТЕ
Най-сериозният въпрос при усвояването на средствата за популяризирането на оперативните програми е планирането на дейностите, които ще се реализират, тоест самото съдържание на обществените поръчки. Според ПР-специалисти, участващи от години в такива поръчки, именно лошото планиране е основната причина за неефективното изразходване на средствата. "Бъдещите дейности се фиксират още при одобряването на оперативните програми. В стремежа си да предоставят количествени параметри, с които да защитят финансирането, експертите описват в пълни детайли какво точно ще се случва за целия договорен период. Така при много от поръчките кандидатите нямат свобода наистина да представят комуникационна стратегия, защото възложителят казва точно какво трябва да се направи", обясняват представители на големи фирми от бранша. "При някои от оперативните програми за целта са ползвани консултанти, които познават този бизнес, но така или иначе моделът не е гъвкав", изтъкват специалистите.

Гласувахте: None
Всички права върху материалите от този сайт принадлежат на съответните автори. FC 2010